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La matriz BCG original, de Boston Consulting Group, clasifica productos por crecimiento del mercado y participación de mercado. En restaurantes se usa su adaptación, la ingeniería de menú (Kasavana y Smith, Michigan State University, hacia 1982), que cruza dos cosas de cada plato: qué tan popular es (cuántos se venden) y qué tan rentable es (cuánto margen deja). Salen cuatro grupos: estrellas (populares y rentables), caballos de batalla (populares y poco rentables), rompecabezas (rentables y poco populares) y perros (ni lo uno ni lo otro). Cada grupo pide una decisión distinta de precio, carta y venta.
Cuando era coordinador de operaciones en Buffalo Wings, uno de los platos que más pedía la gente era el medio rack de costillas St. Louis importadas. Lo sabía bien: era muy popular y poco rentable.
No lo podíamos sacar, porque mucha gente venía por eso. Lo que hacíamos era trabajar la mesa completa: impulsar bebidas preparadas, salsas adicionales y postres. Si los meseros no tenían una meta de venta sugerida, vender costillas era un pésimo negocio.
Sin saberle el nombre técnico, eso es ingeniería de menú: la versión para restaurantes de la matriz BCG.
Qué es la matriz BCG (la original)
La matriz crecimiento-participación la creó Boston Consulting Group. Según la propia firma, la bosquejó Alan Zakon y la popularizó Bruce Henderson en 1970 en su ensayo “The Product Portfolio”.
Sirve para decidir en qué productos o negocios invertir. Para eso los ubica según dos cosas: qué tanto crece su mercado y qué participación tienen en ese mercado frente al competidor más grande. Salen cuatro grupos:
| Grupo | Crecimiento del mercado | Participación |
|---|---|---|
| Estrellas | Alto | Alta |
| Vacas lecheras | Bajo | Alta |
| Interrogantes | Alto | Baja |
| Perros | Bajo | Baja |
Es una herramienta de estrategia de empresa. Para decidir qué hacer con cada plato de una carta, los restaurantes usan su adaptación.
La versión para restaurantes: ingeniería de menú
A comienzos de los años ochenta, Michael Kasavana y Donald Smith, de la escuela de hotelería de Michigan State University, desarrollaron la ingeniería de menú (menu engineering). La literatura académica la presenta como una adaptación de la matriz BCG al menú de un restaurante.
En lugar de crecimiento y participación de mercado, mide dos cosas de cada plato:
- Popularidad: qué parte de las ventas de su categoría se lleva. Por ejemplo, de todos los platos fuertes vendidos en el mes, cuántos fueron este.
- Margen de contribución: cuánto deja cada unidad. Precio de venta sin impuesto − costo de los ingredientes. Se mide en pesos, no en porcentaje.
Los cuatro grupos:
| Grupo | Popularidad | Margen | Qué suele hacerse |
|---|---|---|---|
| Estrella | Alta | Alto | Protegerla: mantener calidad y porción, darle el mejor lugar en la carta y en los anuncios |
| Caballo de batalla | Alta | Bajo | Revisar precio, costo o porción, y acompañarla con venta sugerida de productos de buen margen |
| Rompecabezas | Baja | Alto | Darle visibilidad: mejor ubicación, mejor descripción, que el mesero la recomiende |
| Perro | Baja | Bajo | Sacarlo o reemplazarlo, salvo que tenga una razón de ser |
Las costillas de Buffalo Wings eran un caballo de batalla de libro.
Por qué el margen se mide en pesos y no en porcentaje
Es el error más común al revisar una carta. Un plato con 70 % de margen no siempre deja más plata que uno con 40 %.
Un ejemplo con números ilustrativos:
| Plato | Precio sin impuesto | Costo | Margen % | Margen en pesos |
|---|---|---|---|---|
| Ensalada | $25.000 | $7.500 | 70 % | $17.500 |
| Lomo | $60.000 | $36.000 | 40 % | $24.000 |
La ensalada tiene mejor porcentaje, pero cada lomo deja $6.500 más. La ingeniería de menú usa los pesos, porque lo que paga la nómina es la plata que queda, no el porcentaje.
Cómo hacer la matriz de tu carta, paso a paso
Se hace por categoría: entradas con entradas, platos fuertes con platos fuertes, bebidas con bebidas. Comparar un postre con un plato fuerte no dice nada.
- Saca las ventas del mes por plato de tu POS: unidades vendidas de cada uno.
- Calcula el costo de cada plato según su receta: ingredientes, porción y desperdicio.
- Calcula el margen de contribución: precio sin impuesto − costo.
- Calcula la popularidad: unidades del plato ÷ unidades totales de la categoría.
- Define el corte de popularidad. La regla habitual del método es el 70 % de la popularidad promedio: (1 ÷ número de platos de la categoría) × 70 %. En una categoría de 8 platos, el promedio es 12,5 % y el corte queda en 8,75 %. Por encima, el plato es popular.
- Define el corte de margen: el margen promedio ponderado de la categoría, es decir, el margen total de la categoría ÷ unidades totales vendidas. Por encima, el plato es rentable.
- Ubica cada plato en su cuadrante y decide.
Una hoja de cálculo es suficiente. Lo difícil no es la fórmula: es tener los costos de las recetas al día.
Qué hacer con un caballo de batalla (lo que aprendí con las costillas)
Un caballo de batalla es peligroso porque se siente como un éxito: sale mucho, la cocina está ocupada y los clientes están contentos. Pero cada unidad deja poco.
Las opciones son tres, y se pueden combinar:
- Subir el precio con cuidado. Si la gente viene por ese plato, suele aguantar un ajuste.
- Revisar el costo: proveedor, porción, guarnición. A veces la guarnición es lo que se come el margen.
- Trabajar la mesa completa. Es lo que hacíamos en Buffalo Wings: el plato atrae, y la bebida preparada, la salsa adicional y el postre ponen el margen. Para que funcione, el equipo de sala necesita metas de venta sugerida y saber qué recomendar con cada plato. Si no, vendes muchas costillas y ganas poco.
Lo que no conviene es sacarlo. Es el plato por el que mucha gente entra.
Qué tiene que ver esto con el marketing
Mucho. La publicidad suele mostrar el plato más vistoso o el más pedido, y eso puede ser un error.
- Anunciar estrellas es lo más seguro: atraen y dejan margen.
- Anunciar un caballo de batalla puede llenar el restaurante con mesas que dejan poco. El ROAS se ve bien, pero el margen no. Si lo anuncias, que sea con un plan de venta sugerida ya montado en el salón.
- Los rompecabezas son buenos candidatos para contenido y recomendación: platos rentables que la gente todavía no conoce.
- Los perros no se anuncian.
Por eso, para saber si la publicidad deja plata, hay que mirar el consumo de toda la mesa y el margen, no solo las ventas. Lo explicamos en las 13 métricas de marketing que un restaurante debe medir. Y puedes ver cuánto de tu venta se puede llevar la publicidad con la calculadora de pauta para restaurantes.
Lo que la matriz no ve
Es una herramienta útil, pero tiene límites conocidos:
- No incluye la mano de obra. Un plato con buen margen de ingredientes puede requerir mucho tiempo de cocina. Algunos autores la criticaron justamente por eso.
- Mira cada plato por separado. No ve que un caballo de batalla puede ser la razón por la que una mesa entra y pide bebidas y postres.
- Depende de datos buenos. Con costos de receta viejos, la matriz te dice cosas equivocadas.
Por eso no basta con aplicar la fórmula: hay que conocer la operación. La matriz te dice dónde mirar; la decisión la toma quien conoce el salón.
Preguntas frecuentes
¿La matriz BCG y la ingeniería de menú son lo mismo?
No. La matriz BCG mide crecimiento del mercado y participación de mercado, y sirve para decidir en qué negocios o productos invertir. La ingeniería de menú es una adaptación para restaurantes que mide popularidad y margen de contribución de cada plato.
¿Qué es un plato caballo de batalla?
Un plato que se vende mucho pero deja poco margen. No conviene sacarlo, porque atrae gente; conviene revisar su precio, su costo o su porción, y acompañarlo con productos de buen margen.
¿Cada cuánto se debe hacer la ingeniería de menú?
Cada vez que cambian los costos de los insumos o la carta, y como mínimo cada temporada. Con datos de ventas de al menos un mes completo por plato.
¿Qué hago con los platos perro?
Normalmente se sacan de la carta o se reemplazan. La excepción es un plato que, aunque se venda poco, es importante para un tipo de cliente o para la identidad del restaurante.
Fuentes