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El ROAS dice cuántos pesos vendiste por cada peso de publicidad (ventas ÷ inversión). El ACOS es la misma cuenta al revés: qué parte de lo vendido se llevó la publicidad (inversión ÷ ventas × 100). El ACOS es el que sirve para decidir, porque se compara con tu margen: lo sano es que la publicidad se lleve como máximo la mitad. Además de esas dos, un restaurante debe mirar cada mes el costo por reserva, el porcentaje de reservas que no llegan, el consumo por mesa, de qué canal llega cada reserva o pedido, el costo por conversación de WhatsApp, cuántos clientes vuelven, cuánto cuesta conseguir uno nuevo (CAC) y cuánto vale cada uno (LTV), y sus reseñas.
“La campaña tuvo 80.000 personas alcanzadas.” Es una frase que se escucha mucho en reuniones con agencias. Y no dice nada sobre lo que le importa a un dueño de restaurante: cuántas mesas se llenaron y cuánto costó llenarlas.
Esta guía explica las 13 métricas que sí conviene medir: empieza por las dos que más se usan para medir la publicidad, el ROAS y el ACOS, y por qué una puede engañar si se mira sola; sigue con las once que muestran qué pasa después del anuncio, del costo por reserva al valor de cada cliente.
Qué es el ROAS
ROAS = ventas que trajo la publicidad ÷ lo que costó la publicidad
Dice cuántos pesos vendiste por cada peso invertido. Si invertiste $1.000.000 y la publicidad trajo $5.000.000 en ventas, el ROAS es 5: por cada peso, volvieron cinco.
Un ejemplo real: en septiembre de 2026, Google Ads le dio a Sabine Bistró un ROAS de 6,7. Por cada $1 invertido en Google, el restaurante vendió $6,7.
Qué es el ACOS
ACOS = lo que costó la publicidad ÷ ventas que trajo × 100
Es la misma cuenta al revés: qué parte de lo vendido se llevó la publicidad. Con $1.000.000 de inversión y $5.000.000 en ventas, el ACOS es 20 %. El ROAS de 6,7 de Sabine es un ACOS de 14,9 %.
| ROAS | ACOS equivalente |
|---|---|
| 2 | 50 % |
| 3 | 33,3 % |
| 4 | 25 % |
| 5 | 20 % |
| 6,7 | 14,9 % |
| 10 | 10 % |
Por qué un ROAS alto puede engañar
Un ROAS de 4 suena bien: por cada peso, vuelven cuatro. Pero 4 es un ACOS del 25 %.
Si después de pagar la comida, la bebida y el impuesto te queda un 30 % de cada venta, la publicidad se está llevando 25 de esos 30 puntos. Te quedan 5 para pagar arriendo, nómina y tu utilidad. El ROAS se ve bien y el negocio casi no gana.
Por eso el ACOS es la métrica para decidir: se compara directo con tu margen.
- Si el ACOS iguala tu margen, quedas tablas: vendiste más y no ganaste nada.
- Lo sano es que la publicidad se lleve como máximo la mitad de tu margen. La otra mitad queda para la operación y la ganancia.
Con márgenes típicos de restaurante, las zonas quedan más o menos así:
| ACOS | Zona |
|---|---|
| Menos de 15 % | Excelente |
| 15 % a 25 % | Saludable |
| 25 % a 35 % | En riesgo |
| Más de 35 % | Crítico |
Como el margen cambia de un restaurante a otro, lo mejor es calcularlo con tus números. Para eso hicimos la calculadora de pauta para restaurantes: pones el consumo por persona, tus costos y tu pauta, y te dice tu ACOS recomendado, el ROAS que necesitas y cuántas reservas debes traer.
Las otras métricas que importan
El ROAS y el ACOS miden si la publicidad se paga. Pero en un restaurante la plata se gana o se pierde también en lo que pasa después del anuncio. Estas son las que recomendamos mirar.
1. Costo por reserva o por comensal
Inversión ÷ reservas (o personas) que llegaron por publicidad. Es la métrica más fácil de entender para el equipo: “cada reserva nos costó $X”.
En agosto de 2026, cada comensal que le llegó a Sabine por canales digitales costó $8.859, frente a $15.234 en julio: un 42 % menos.
2. Reservas que no llegan (ausencias)
Reservas que no se presentaron ÷ reservas hechas × 100. Es la métrica que el ROAS no ve. Pagaste por traer esa reserva y no consumió.
En septiembre de 2026, el 29 % de las reservas que le llegaron a Sabine por publicidad o Instagram no se presentó, y casi la mitad de esas ausencias eran parejas. Con 29 % de ausencias, el costo real de cada reserva que sí llega sube más de 40 %. A veces la mejor inversión no es más pauta sino un depósito consumible al reservar.
3. Consumo por persona y por mesa
Ventas ÷ personas y ventas ÷ reservas. Las reservas traen grupos, así que el consumo de la mesa completa es lo que paga la publicidad. Una campaña que trae grupos de seis puede salir más barata por peso vendido que una que trae parejas, aunque cada reserva cueste más.
Y no todo el consumo deja lo mismo: un plato muy pedido puede dejar poco margen si la mesa no pide también bebidas o postres. Lo explicamos en la matriz BCG para restaurantes.
4. De dónde llega cada reserva o pedido
Reservas y pedidos por canal: Google, Google Maps, Instagram, WhatsApp, la web, las apps de domicilio y el salón. Sin este dato no se puede calcular nada de lo anterior.
Se consigue con enlaces marcados por campaña hacia tu motor de reservas o tu tienda, y con un registro simple del equipo para lo que llega por teléfono o WhatsApp. No tiene que ser perfecto, pero sí constante.
5. Costo por conversación de WhatsApp
Inversión ÷ conversaciones iniciadas desde los anuncios. Sirve cuando la reserva se cierra conversando, como en grupos y eventos.
En El Tentadero, el costo por conversación de WhatsApp pasó de $8.137 en julio a $5.612 en agosto de 2026: 31 % menos, con las mismas conversaciones y menos inversión. El siguiente paso es medir cuántas de esas conversaciones terminan en reserva.
6. Cuántos clientes vuelven (tasa de recompra)
Tasa de recompra = clientes que vuelven en 30, 60 o 90 días ÷ clientes nuevos de ese periodo × 100.
Dice qué tan seguido regresa la gente. Si de 100 clientes nuevos en agosto, 25 volvieron antes de noviembre, tu recompra a 90 días es del 25 %.
Es la métrica que más se descuida y la que más plata deja: un cliente que vuelve no te cuesta publicidad otra vez. Para medirla necesitas guardar el contacto del cliente, con su permiso, en tu motor de reservas, tu tienda o tu base de WhatsApp. Sin eso, cada visita parece de un cliente nuevo.
7. Cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo (CAC)
CAC = todo lo que invertiste en conseguir clientes ÷ clientes nuevos que llegaron.
Se parece al costo por reserva del punto 1, pero mide otra cosa:
- Incluye todo el costo de marketing: la pauta, el fee de la agencia o del equipo, la producción de fotos y videos. No solo los anuncios.
- Cuenta solo clientes nuevos, personas que te visitan por primera vez. El costo por reserva mezcla nuevos y conocidos.
Un ejemplo ilustrativo: si en un mes inviertes $2.000.000 en pauta y $2.500.000 en el fee, y llegan 300 clientes nuevos, tu CAC es de $15.000 ($4.500.000 ÷ 300).
8. Cuánto vale un cliente (LTV) y la relación LTV ÷ CAC
LTV (valor de vida del cliente) = consumo por visita × visitas en el periodo × margen.
Dice cuánto te deja un cliente durante todo el tiempo que te visita, no solo la primera vez. Aquí entra la recompra: si más clientes vuelven, el cliente promedio te visita más veces y su LTV sube.
Siguiendo el ejemplo: un cliente que consume $80.000 por visita, viene 4 veces al año y te deja un 57 % después de comida, costos variables e impuesto al consumo, tiene un LTV de unos $169.000 al año ($80.000 ÷ 1,08 × 57 % × 4).
Lo útil es compararlo con el CAC:
LTV ÷ CAC = cuántas veces te devuelve un cliente lo que costó conseguirlo.
En el ejemplo, $169.000 ÷ $15.000 ≈ 11 veces. Una referencia común en marketing es que el LTV sea al menos 3 veces el CAC. Por debajo de eso, conseguir clientes te está costando casi todo lo que te dejan.
Esta relación explica algo que confunde a muchos dueños: una campaña puede tener un ROAS bajo en el primer mes y aun así ser un buen negocio, si trae clientes que vuelven. Y una campaña con buen ROAS puede ser mala si trae gente que viene una sola vez. Lo que paga la publicidad es la primera visita más todas las que siguen.
9. Qué parte de tus pedidos llega directo
Pedidos por canales propios ÷ pedidos totales. Si vendes a domicilio, este número dice qué tan dependiente eres de las apps. La comisión de una app es, en la práctica, un ACOS fijo en cada pedido. Lo explicamos en cómo depender menos de Rappi.
10. Acciones en Google Maps
Llamadas, solicitudes de ruta, clics a la web y reservas desde tu ficha de Google. Están en el panel de tu Perfil de Empresa y muestran cuánta gente te encontró en el mapa y qué hizo después. Son la mejor señal de que tu ficha está trabajando. En NIA, Google pasó a traer el 34 % de los ingresos.
11. Reseñas
Reseñas nuevas al mes, calificación promedio y porcentaje respondidas. Mueven tu posición en Google Maps y lo que la IA de Google dice de ti. Lo explicamos en cómo conseguir y responder reseñas de Google.
Las métricas que no pagan la nómina
Seguidores, alcance, impresiones, likes y vistas de video. No son inútiles: sirven para saber si un anuncio llama la atención. Pero no dicen cuántas mesas se llenaron.
Si un reporte mensual solo trae esas cifras, pide las de arriba.
Un tablero mensual en una hoja
Si solo vas a mirar una hoja al mes, que tenga esto:
| Métrica | Este mes | Mes anterior |
|---|---|---|
| Inversión en publicidad | ||
| Ventas que trajo la publicidad | ||
| ROAS y ACOS | ||
| Reservas que llegaron por publicidad | ||
| Costo por reserva | ||
| % de reservas que no llegaron | ||
| Consumo promedio por mesa | ||
| Clientes nuevos y CAC | ||
| % de clientes que volvieron (recompra a 90 días) | ||
| % de pedidos directos (si vendes a domicilio) | ||
| Reseñas nuevas y calificación |
Con eso puedes sentarte con tu agencia, o con quien maneje tu publicidad, y hablar de lo que importa: cuántas mesas se llenaron, cuánto costó y qué se va a cambiar el mes siguiente.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen ROAS para un restaurante?
Depende de tu margen. Como regla, la publicidad no debería llevarse más de la mitad de lo que te queda de cada venta después de comida e impuesto. Con márgenes típicos eso da un ROAS de alrededor de 4 o más. La calculadora de pauta lo calcula con tus números.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?
Son la misma cuenta al revés. ROAS = ventas ÷ inversión; ACOS = inversión ÷ ventas × 100. Un ROAS de 5 es un ACOS del 20 %.
¿Qué es el LTV de un cliente en un restaurante?
Es el valor de vida del cliente: cuánto te deja durante todo el tiempo que te visita. Se calcula como consumo por visita × visitas en el periodo × margen. Se compara con lo que costó traerlo la primera vez.
¿Qué es el CAC y en qué se diferencia del costo por reserva?
El CAC es lo que cuesta conseguir un cliente nuevo: todo lo invertido en marketing (pauta, fee, producción) ÷ clientes que llegaron por primera vez. El costo por reserva solo cuenta la pauta y mezcla clientes nuevos y conocidos.
¿Qué métricas no sirven para medir el marketing de un restaurante?
Seguidores, alcance, impresiones y likes por sí solos. Sirven para entender un anuncio, pero no dicen cuántas mesas se llenaron ni cuánto costó llenarlas.
¿Cada cuánto debo revisar estas métricas?
Las de pauta (ROAS, ACOS, costo por reserva) cada semana o cada quince días. Las de negocio (ausencias, consumo por mesa, recompra, mezcla de canales) cada mes, comparando con el mes anterior.